二手奢侈品生意:女主播月入3万,年轻人被当韭菜

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作者|王涵

编辑|张轶骁

一个原价13000元的包,背了两年之后仍然能以接近原价的价格卖出去。

这门名为“二手奢侈品”的生意,已经在直播间里被炒得热火朝天。

随手划进二手奢侈品直播间,一个包用一两分钟走个过场,遇到LV的邮差包、香奈儿流浪包、古驰marmont等基本款和爆款,有时主播还没介绍完,就有粉丝在公屏上打出“已付款”。

特别是万元以下的包包,基本很快就能被秒。

电商普及后,已经有越来越多的人“迷上二奢”,背上了二手的奢侈品牌包,戴上了二手的奢侈品牌表。直播间里,头部主播的交易额能高达千万。

但实际上,在直播电商里买二手奢侈品,很难淘到有性价比的便宜货。

受制于平台抽成、货源渠道以及本身的稀缺性等多种因素,直播平台上的二手奢侈品往往面临抬价现象。但与此同时,二手奢侈品生意本身的利润率也不高,很多中介很难从中获取暴利。

二奢的门槛有点高

一款LV包,从出了专柜的那一刻起,它就贬值了。

随着背的次数越多、使用时间越长,包包的价值将会一路下跌。

而商家在里面的角色,就像是中介。从用户手中收走这款LV包,或许只用了专柜一半的价格,转眼就能再以专柜价6-7折的价格卖给别人,这门折价生意中间的差价,也就被二奢商家收入囊中。

一收一卖,能瞬间涨价20%左右。

2016年,一直在二手市场打转的黄岩看到了商机,便从3C产品转行至二手奢侈品打拼。

不过,进入二手奢侈品市场,却不是一件容易事。“二奢的门槛特别高,最少需要几百万的现金流,支出包括门店费用、鉴定师团队、压货等。其中钱最重的就是压货,比如一块手表5万,二十块就需要100万,一般二奢门店的物品平均周转期需要2个月,回笼资金速度是很慢的。”黄岩说。

而且,奢侈品本来就是小众群体,没有什么客源稳定性。

所以,二手奢侈品的圈子实际就更小,做的人不多,做得好的人更少。

据了解,一线城市可能有二十家左右做的比较好的二手奢侈品商家,至于新一线,五六家也就已经不少了。

每个星期,在当地五星级酒店里举办的二手奢侈品展会,是黄岩常常光顾的场合。

展览会上的二手奢侈品主要分为三种挣钱模式,第一种直接卖给同行;第二种是与直播的大V合作;第三种是同行互相换货,比如把包包、手表等互相换到对方的店里,或交换照片发在朋友圈,如果有顾客看上,就赚取一千左右的“中介费”。

但黄岩表示,“直到现在,二奢行业都还没有一定的流程和标准。

黄岩刚刚进入二手奢侈品市场时,它的关注度还没有那么高,每个城市就几个人在做,鉴定师资质不佳,没有什么鉴定标准,觉得是真的就说是真的。

后来,做二奢的人多了,慢慢有了需要鉴定师持证上岗的说法。

2021年3月24日,北京,某奢侈品商学院的学员在练习验证手袋真伪的方法。

但在黄岩看来,持证不代表专业,“这个行业需要长年累月与奢侈品打交道,不是短短一两个月学几个鉴定点就能当专家。”黄岩说,“即使是老手,也经常会有商家打眼,收到的时候感觉是真的,回来再看发现是假的,那么这个损失就要自己承担,这就要损失每年利润的5%-10%。

目前逐渐为鉴定领域助力的是AI技术和区块链技术,如图灵鉴定通过大数据库和相应匹配的算法,识别标识、型号和各个细节点,不断增加鉴定的准确率。此外,不少奢侈品品牌也通过区块链技术将自家产品赋予一个独一无二的编号,从源头上管控假货的发生。

然而,这个行业也有其他风险。比如万一糊里糊涂收了小偷偷来的赃物,最轻的后果也是被警方没收,损失只能自己承担。

虽然在买卖时会签署实名制协议及保证书,但现在国家并没有相应的政策能保护他们的权益,损失也要回收的店家承担。

同时,二奢的毛利率也比外界想的低,“受同行比价,或者是快消压力的影响,二奢做得比较好的店毛利率仅维持在5%-10%左右。”黄岩说。

卖二手奢侈品,主播月入3万-7万

二手奢侈品市场布局实际已有10年,但真正走进大众视野,应该从2016年算起。

2016年,妃鱼带起了奢侈品直播的热潮。2018年,妃鱼全面转型,进入二手奢侈品市场,单月过亿的销售额引起了所在平台的注意,之后分配给妃鱼大量的流量和资源。

只是当时妃鱼没有收货渠道,只能在市场上找一些大商家合作,帮他们直播。不少商家意识到这种套路完全可以绕过妃鱼自己做,于是开始培养自己的直播团队,趁着风口入驻直播平台。

最早一批的二手奢侈品客户群体不少都是因为自己的奢侈品丢了、坏了,又不想再买新品,于是在二手市场淘货。如果自己买过后体验感不错,就会推荐给朋友,逐渐形成第二批客户群体。

但直播模式之后,玩法就变了,第三批二手奢侈品用户由此而来。

比如子安、老男人、田哥等账号就是打造出个人IP和创造粉丝效应,用讲故事的形式推行兴趣直播,让消费者更加信任他们,也就有更多人加入到二奢这个群体当中。

图为主播子安在直播

而二奢粉丝的忠诚度也异常之高。据悉,爆爆奢的C端买家的购买频次为平均每年6次左右,平均客单价5000元,年复购率达到30%。

这其中的关键在于:贩卖焦虑。

黄岩表示,这些账号卖出的二手奢侈品提价了,却给粉丝营造出“这里便宜”、“这里买不到假货”的氛围感

但真实情况是,二手奢侈品市场不会有人愿意因为一个包自砸招牌卖假货,卖假会直接说自己的是假货,焦虑感是没有必要的。

欧博louber奢侈品负责人也给出了同样的说法,“二奢店铺入手的每个产品都会有多人把关,比如我们每一个包都要经过三个鉴定师检验,确保万无一失。如果要说有假货,那基本都是从代购手中流出来的。”

欧博louber奢侈品线下门店 王涵摄

只是,不得不承认,成功的账号确实能获得更多的收益。

公开资料显示,部分头部主播一场直播交易额能高达千万。也有线上二奢直播公司透露,主播工资主要靠提成,一般在2%左右,月薪能拿到3万-7万

直播间里,偷偷涨价

在直播介入之后,二手奢侈品的稀缺性和收藏价值会被放大,由此带来用户对部分“中古奢侈品”的追捧。

当满大街的人没有一个人背的包、戴的手表和自己身上的一致时,背包的人自然也就获得了无限的回头率和满足感。这种追捧并不仅仅是寻求稀缺性,还有这些奢侈品背后代表的审美价值。

这个时候,一旦有人想要跟风,相应的二手奢侈品涨价也就随之而来。

要想赚到中间差价,不少主播就要先行给二手奢侈品抬价,以赚足自己的利润空间。

每次直播时,在镜头后面,商家会将卖价偷偷比划给主播,主播会加不少钱,看似在跟商家商谈降价,实际上往往已经超过线下的价格。”黄岩说。

另一方面,因为与平台合作,涉及成本的增长,二手奢侈品的价格也不得不上涨。

欧博louber奢侈品负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》记者, “一旦进了直播,二奢商品卖的价格就会变贵,因为平台的扣点大概是15%,再加上主播、直播间等费用,就需要在原有的基础上上调25%。一般接近全新的奢侈品(使用一个月内),商家都是八折回收,但售价上调之后,八折的价格就回收不了了。”

该负责人还表示,通过线上平台吸粉过来的顾客档次偏低,比如他们只会买或卖一些两三千左右的二手奢侈品,没有必要花钱回收。

《凤凰WEEKLY财经》记者对比后发现,原价在3万元-4万元,品类、成新、年份等几乎相同的二手奢侈品包,在线下购买确实比直播间便宜4000元-5000元

“专柜LV老花水桶包专柜价1.3万元,但在直播间,已经使用了两年,竟然还卖1.28万元,如果在线下店购入,价格不会过万。”该负责人表示。

之所以出现变相涨价的情况,无外乎还是因为主播的忽悠。

在直播间,主播会故意将包包高价值化,比如告诉消费者这是保值的包,专柜买不到,找代购也需要加价购买,所以即使已经使用了两年,和原价几乎持平,还是有粉丝因为相信主播而购入。

同样的套路,二奢主播们还曾运用到2021年年初的奢侈品集体涨价时。当时许多二奢主播都在呼吁用户在专柜涨价前购买二奢,因为二奢会跟随专柜的价格变动一起上涨。

不过,黄岩却一眼看出了里面的猫腻。他表示,二奢的价格会随着专柜的售价变化而进行调整,但这些都与年份相关,比如劳力士水鬼在2016年市场价在四万五左右,2017年涨价到六万多,2019年是十万左右,二手水鬼都会跟着涨价,但价格肯定是年份越近越贵。

但在二奢直播场次中,生产日期、产地等,却几乎没有成为影响价格的因素。

欧博louber奢侈品店负责人认为,像二奢直播这样,给二奢过度涨价的营业模式不会很长久

资本纷纷入局,想赚钱并不容易

既然加价,平台是不是能做到稳赚不赔呢?

在妃鱼的二奢直播模式不断被模仿后,直播平台的容纳属性成为了各大二奢商家在线上布局的最优选择,加上专门从事二手奢侈品交易的网站“只二”,形成了当前二手奢侈品市场的头部格局。

据黄岩了解,只二每年都会亏损不少,它的运营模式有点类似早期的二手3C平台,还把劣币追逐良币的套路运用得淋漓尽致。“只二并不考虑赚钱,只想着砸钱抢市场。

简单来说,是指平台用虚高的预估价吸引C端的供货用户,但当平台收到货后又以各种理由大肆压价,最后再以高于市场价的价格卖出。

对于此类说法,只二对《凤凰WEEKLY财经》记者表示,只二经营状况向来良好。

不过,在黄岩看来,二手奢侈品很难像3C一样,形成被爱回收这样垄断的局势,因为二奢最看重的只有两点,一是便宜,二是粉丝效应,可惜目前所有二奢电商平台很难兼顾两点。

但这并不妨碍二奢市场前景好,当一级市场达到一定规模,就会产生二次流通需求,并逐渐形成繁荣的二级市场。

头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》指出,2020年二手奢侈品市场规模上涨至173亿元,过去四年年均复合增长率达31.1%;二手奢侈品市场增速自2018年起逐年上升,2020年达到47.9%。

另据2020年5月优奢易拍联合对外经济贸易大学奢侈品研究中心公布的报告显示,尽管国内二手奢侈品行业尚处在萌芽期,流转率仅为5%,但以美国31%、日本28%的流转率作为参考坐标系,仍具有广阔的成长空间,如今已开发的市场与水面之下的市场相比只是九牛一毛

资本也因此入局,今年5月,只二完成了数千万美元C轮融资,由明裕创投领投,天府基金跟投,元�Z资本、红点中国、赫斯特资本等老股东均追加投资。

同时,妃鱼宣布完成近3000万美元B轮融资,由赫斯特资本领投,老股东元�Z资本、华创资本及红点创投中国基金跟投。甚至一向低调的爆爆奢也完成A+轮融资一亿人民币,由风厚资本领投,老股东金沙江创跟投。

爆爆奢仓库 图源:爆爆奢官方微信

布局愈发完善后,二手奢侈品生意也确实发展得越来越壮大,甚至涉及海外生意。“像一些特别大的包,只有个子非常高的人能够驾驭,所以回收价格相对来说就会比较低,这时候就会有商家通过海外销售的模式进行销售。”黄岩表示。

黄岩说,“二奢也是顺应社会发展需求而生的市场,整个社会越有钱也就越需要奢侈品,所以二奢客户群的潜力还有上升空间。”

(应受访者要求,文中黄岩为化名)

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